公關創建品牌、廣告維護品牌，這是一條鐵的品牌發展之路。
公關創建品牌，許多人把這句話的意思進行誤讀，以為公關僅僅就是單一的公關活動而不需要廣告宣傳。公關創建品牌，許多人把這句話的意思進行誤讀，以為公關僅僅就是單一的公關活動而不需要廣告宣傳。
公關創建品牌，事實上是告訴大家，在進行廣告宣傳時一定要借助公關活動的主題進行宣傳，能夠快速讓消費者介入進來，而非單一產品或品牌廣告叫賣。
而廣告維護品牌意思又是說，即使你現在做的很強勢，進行廣告壓縮就是一種自殺方式，絕大部分企業對于所謂已經成功的強勢區域往往會采用壓縮廣告方式收取利潤，并且樂此不疲。
在白酒營銷中，有兩個營銷規律，抓住了事半功倍，沒抓住事倍功半。
一、一個新產品或者新品牌成功入市，公關的作用要強于廣告
廣告對于塑造老產品老品牌、提高品牌的活力作用較大，但對于新產品而言，公關造勢應該是最有效的方式。一方面造勢的成本相對較低，另一方面公關更能增加新產品的信任度，迅速提高知名度，并刺激產品銷售。
單純的廣告不如依靠公關的借勢與自身造勢，創造的影響力與傳播力來的更猛。
國緣借助建國60周年進行V6新產品的上市發布，并通過《建國大業》南京首映禮這一活動，進行電視等媒體的整合性傳播，在江蘇迅速炒熱產品。這些活動本身的成本并不高，但都通過與產品的關聯，吸引了眼球，順利實現了產品的傳播。
三井小刀在啟動北京市場，通過“給自己一刀”的網絡傳播活動吸引了廣大目標消費人群的眼球。這次活動主要依托于網絡，針對北京寫字樓進行的白酒免費派送活動。活動范圍廣泛，覆蓋北京城八區，根據觀測數據目標受眾參與人數達1000萬以上，近三萬人得到了三井小刀三年陳新品酒。活動參與者多數是樂于接受新鮮事物的年輕人，符合小刀酒個性時尚的定位。小刀酒的品牌形象得以
迅速傳播，并形成良好的口碑。活動雖已結束，但是在網絡上依然具有很強的影響力，針對活動進行的熱議還在延續。
安徽宣酒的黑馬成長經歷中，其中關于宣酒品牌的公關營銷同樣起著不可磨滅的作用。宣酒的慈善公關、政務活動、工業旅游、小窖探秘、贊助活動、賽事活動、事件營銷等具備公關性質的活動，總的算來不會低于上千場，這些活動為宣酒塑造了良好的企業公眾形象，在廣大消費者心智資源中留下深刻的影響力。
二、廣告塑造流通性品牌，公關塑造中高端品牌
對于低端大眾性白酒產品，通過大傳播、大廣告、大促銷，能夠俘獲目標消費人群。而對于中高端白酒而言，廣告投放與產品的銷售不完全是正相關關系。
“高爐家”作為徽酒代表，其50多元的普家產品一度風靡省內。其“和諧家”雖然早在兩年前已進軍高端酒領域，但斬獲有限。高爐家走的是大眾親民路線，品牌傳播注重大眾傳播，其“家文化”講的是“小家”、“讓交流成為暖流”。這類泛情感概念很適合大眾性產品，但如果應用到中高端品牌塑造上，導致品牌高度有限。故此，導致高爐家酒在政務公關領域上沒有口子穩固，而公關造勢與傳播上沒有古井貢犀利，產品遲遲難有起色，不斷被邊緣化，市場被侵蝕。后來，企業新推出高爐和諧年份酒，打出真年份更健康的概念，開始走公關路線，現在和諧年份酒在市場上表現開始出現逆轉。
高爐家酒依照原有成功套路，以大眾酒的傳播策略運營中高端酒，喪失了中高端品牌塑造的有利時機。由此可見，公關軟傳播的塑造關鍵需要對既有習慣的改變，需要戰略性決策后的堅決推進，通過公關軟傳播“以小搏大”，制造熱點效應。對于中高端酒品牌塑造并非是說不需要廣告，而是廣告投放的精準性。媒體傳播不在于量大，而在于精準、有效和長期投放。適用于中高端白酒推廣的硬廣告形式大概有幾類：一是高速路單立柱，通過城際之間、進城口等路段進行品牌形象的宣傳；二是各地的機關報、黨報系統，利用報眼、整版、跨版等創新形式進行品牌的宣傳；三是各地的新聞頻道地區新聞聯播欄目，還有一些高端平面媒體及分眾媒體。
這就是為什么許多企業老板，總是說，廣告做的不少，鋪貨率也不低，為什么遲遲難見產品動銷，遲遲不見品牌快速成長的關鍵癥結。
三、公關營銷表現形式舉例
對于白酒企業如何做好公關營銷呢？在這里我們舉幾個市場常見的公關營銷方法。
1、事件營銷
事件營銷企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。如明星見面會、名師講座、名點旅游、各種研討會、大事件揭幕式、主題性文化論壇、公益活動（贊助貧困學子、老人等）等。事件營銷的優點是具有事件的關注性，有利于品牌的傳播。缺點是事件營銷的成本往往比較高；同時，事件營銷往往具有很強的機會性。
仰韻推出高端產品彩陶坊時，不僅選在北京人民大會堂召開新聞發布會，并且抓住機會，向G20國家領導人贈酒，此公關活動經過傳播，在當地消費者心中激起巨大反響，當地消費者將此酒向外地人推介時，幾乎都會提到此事。
此類活動需要企劃部或市場部有專門的人員，通過贈酒、會議贊助、會友等形式獲取公關機會。在公關活動過程中使中高端產品作為禮節性禮品進行贈送或者消費，或者以招待專用酒、福利指定用酒、定制酒等方式進行企業間合作。這些信息需要企業專門的市場部或企劃部進行收集整理，不斷完善、傳播，形成品牌的榮譽與背書效應，并進行專題宣傳。
當然，這種效應要快速進行傳播，需要企業的企劃宣傳部進行軟性宣傳，同時通過地區辦事處及經銷商進行口口相傳，增加傳播覆蓋面。
2、工業旅游
企業可以邀請部分重點客戶、消費者參觀酒廠生產線或企業有特色的經營場所，以一種旅游的方式使消費者體驗到產品或品牌的特征和價值。讓他親身感覺到酒廠的厚重企業文化，感受到企業對他的重視，拉近他與企業的距離，通過這種體驗式促銷，勢必會加強消費者對該白酒品牌的忠誠度和美譽度，同時他也會成為我們的活廣告，整個品牌的形象就會逐步的建立起來。
區域品牌可以很好的利用其產地距離銷售地近的優勢，讓消費者親臨現場，通過儲酒、釀造、企業文化展區的多種體驗，讓其了解高端酒的釀造工藝，進行口碑宣傳，實現品牌故事立體化，這比更多的硬廣告效應更佳。
今天，各樣的食品安全事故、以及塑化劑、勾兌門等事件讓消費者對于難以了解的、神秘的東西充滿了不信任感。工業旅游的方式使得企業針對特定消費群體的公關團購有了承載體，除了常規的一桌式品鑒會，每年企業及經銷商可以組織核心消費者、終端老板進行廠區參觀、了解釀酒工序，增加產品的價值感及信任度。另一面“請進來，說出去”的工作也增加了公關活動內容的復合性和口碑傳播性。
3、品鑒會營銷
品鑒會是白酒企業與目標消費者直接溝通的一種公關方式，尤其對中高端產品的推廣作用明顯，受到諸多酒類企業的重視，已成為酒類企業常規營銷活動之一。品鑒會的成功不僅可以有效拉動新產品的推廣，同時在品牌建設方面的作用也很有效。但是，在實際操作中，很多白酒企業由于經驗不足或組織不力，加之后續的跟蹤不專業，往往使品鑒會淪落為一場“吃喝會”或者“文藝表演會”。耗費了很多的資源，未能達到應有的營銷目標。品鑒會作為開拓市場的一部分，個性營銷最突出的表現形式，屬于低成本高產出的一種會議營銷。
利用體驗式的會議營銷實現中高端酒類品牌價值的傳遞和塑造，從而占領消費者的心智，是品鑒會營銷的最終目的。酒類企業通過品鑒會的方式，對細分市場中的意見領袖進行強力的公關活動，開發一部分忠誠度較高的消費群，在建立“口碑效應”的同時，團購隊伍及時跟進并進行客戶維護，實現對目標市場的突破。
當然品鑒會并不是想象的那么好開，會得到想象的結果，出力不討好的也不少，有時候經過全面搜集整理的目標客戶聚焦到一起反而覺得無話可說，沒有交流的主題了，有時候還會流失不少客戶。那就要在內容和形式上有所創新，要給新參與的嘉賓和老客戶有個共同交流的話題。要詳細地了解客戶的喜好，特定的人群舉行特定的品鑒會。例如喜歡釣魚的就組織釣魚品鑒會，喜歡高爾夫的就組織高爾夫品鑒會、喜歡下棋就可以組織棋友品鑒會。形式可以多樣，主題可以統一，這樣之間就沒有隔閡，很快進入角色，其間有形式多樣的趣味活動和比賽，酒品相關的知識問答，效果自然就會好。
品鑒會營銷并非僅僅適合中高端產品，大眾性產品同樣能見奇效，其中最為關鍵是如何選對目標消費群體，如何促進他們的進行口碑傳播。
4、制造流行話題
一個品牌或產品在發展初始階段，應當注入主題性、爆炸式的促銷概念，并持續堅持下去，將其塑造為“流行性熱點話題”，刺激消費者的消費熱情。因為無論是消費者，經銷商，還是媒體，都會對熱點的東西產生高度的消費信任和競相追捧；主題性促銷信息經由消費者之間相互滲透，逐漸加強，有利于口碑傳播，便會推動品牌越來越熱，形成良性消費循環。如：砸金蛋；游世博；解密有獎（十三秘笈）；中電腦等。
5、贊助活動
針對特殊節日針對特殊群體的贊助活動，如建黨節、建軍節、教師節、記者節、黨代會等，就是贊助活動為目標消費群體能夠品鑒本品牌產品，成為意見消費領袖，并進行口碑宣傳。還有為了讓消費者能夠集體品嘗到本產品在新店開業、新廠揭牌儀式、周年慶典、各類婚慶活動、各類會議進行等，免費品嘗活動。
6、社區路演
路演，即戶外展銷。通過在消費者集中的社區或者戶外場所開展娛樂游戲等互動活動吸引人氣，中間穿插介紹企業和介紹產品、免費品嘗、促銷買贈、現場抽獎等現場互動活動，進行產品品牌推廣。路演活動的現場氣氛對于活動效果至關重要，稍微有些疏漏就可能造成整體效果大打折扣。當然路演活動，一般比較適應去大眾性產品，對于中高端產品適合度不是很高，而且比較適合鄉鎮市場。
7、植入式營銷
所謂植入式促銷就是將企業的品牌形象和品牌宣傳導語植入到消費者消費流程的某一個環節當中去。如婚慶買酒達到10件提供商務車一部做為迎親車隊用車，生日聚會用酒達到5件提供生日蛋糕等等。如安徽許多酒水品牌喜歡利用電視臺記者，走進社區，走進家庭進行產品贈送來推廣品牌。當然，植入式營銷所用的物料都必須有品牌的元素在里面，以達到有效宣傳企業、提升品牌形象和品牌知名度的作用。
8、會員營銷
消費者會員制度的核心在于建立消費者資料的數據庫，對大量的信息進行統計和分析，然后開展“一對一”的營銷，為消費者提供細致的、個性化的產品和服務，應該說消費者會員制度是一種營銷策略，更是一種點對點的公關服務。
具體到利用消費者會員制度開展活動時，重要的是要真正為消費者提供物有所值的利益，要讓消費者真正享受到作為會員的好處，而實際運作時不少企業給予消費者會員的利益與普通消費者相差并不大，這樣必然會造成會員制度的虎頭蛇尾。
智卓營銷咨詢機構董事長，區域白酒企業業績增長專家，酒類企業問題解決專家，專注于區域白酒的高效成長、持續增長，多家酒類企業資深顧問。電話：13966699404；郵箱：250047902@qq.com